Abstrakt:

Badanie analizuje znaczenie postrzegania ryzyka przez konsumentów w zwiększaniu prawdopodobieństwa sukcesu procesu rozszerzania marki. Wcześniejsze badania koncentrowały się na dwóch głównych czynnikach warunkujących sukces rozszerzania marki: lojalności wobec marki oraz stopniu dopasowania danej marki do produktu na który jest ona przenoszona. Jednocześnie należy zaznaczyć, że wpływ ryzyka związanego z zakupem (fizycznego, finansowego, psychologicznego itd.) na sukces procesu rozszerzania marki nie został w literaturze przedmiotu omówiony w dostatecznym stopniu. Niniejsze badanie zakłada że: (1) Postrzeganie ryzyka przez konsumentów wyjaśnia znaczny odsetek wariancji zmiennej wyjaśnianej jaką jest skłonność konsumentów do zakupu (WTP) (pozostałymi zmiennymi objaśniającymi zmienną WTP są: lojalność wobec marki oraz stopień dopasowania marki do produktu na który jest ona przenoszona) (2) Postrzeganie ryzyka przez konsumentów ogranicza także siłę oddziaływania lojalności wobec marki oraz stopnia dopasowania marki do produktu na przejawianą przez konsumentów skłonność do zakupu. Wyniki badań pokazały, że postrzegane przez konsumentów dopasowanie marki do produktu (na który jest ona przenoszona) na WTP jest wyższe w sytuacjach związanych z wyższym ryzykiem niż w tych kiedy ryzyko to jest niższe, jednak jedynie w przypadku, kiedy zakup dotyczył produktu kupowanego dla dziecka.